Hace 60 años, Ivan Chermayeff y Tom Geismar se unieron y el mundo del diseño nunca ha sido el mismo. Su compañía Chermayeff & Geismar & Haviv ha diseñado algunos de los logotipos más duraderos y definitorios de la era moderna.
Nacido en Londres en 1932, Ivan Chermayeff acabó sus estudios en la Universidad de Harvard y se graduó en la Escuela de Arte y Arquitectura de la Universidad de Yale. Diseñador, artista, arquitecto e ilustrador por excelencia, realizó trabajos en Estados Unidos, Europa, la Unión Soviética y el Japón.
Ivan y Tom con su icónico Red 9 Solow Building New York a finales de 1970
Cursando los estudios en Yale conoció a Thomas H. Geismar, nacido en 1931 en Nueva Jersey, que recibió el título de maestría en diseño gráfico en la Universidad de Yale. Juntos se embarcaron en el sueño de todo estudiante y en 1957 fundaron una agencia con un tercer miembro, Robert Brownjohn (que a la postre acabaría dejando la agencia) llamada BGC.
Inicialmente se dedicaron a realizar experimentos en diseño tipográfico pero también a encarar proyectos comerciales. Uno de sus experimentos más famoso fue el libro titulado “Wacthing Words Move“, en el que las letras se rediseñaron para sugerir su significado tanto en términos gráficos como literales. Gracias a su autoexigencia y disciplina, rápidamente se convirtieron en una de las mejores del mundo gracias a la calidad de sus trabajos trabajando para firmas de todo el mundo como Armani Exchange, Chase Bank, National Geographic, NBC, Univisión, Artear, Time Warner Cable, Mobil, Showtime y la Universidad de Nueva York, entre otras.
Video de AIGA que incluye la última entrevista a Ivan Chermayeff antes de su muerte el 3 de diciembre
La primera gran marca del estudio, el octágono azul que identificaba al Chase Manhattan Bank, era una forma simple que podía esculpirse en las paredes de los edificios, imprimirse en tamaño reducido en tarjetas personales, o a gran escala en anuncios publicitarios en periódicos y vía pública. Las marcas en las que trabajan ahora, en cambio, se usan sobre todo en dispositivos móviles, en iconos en los browsers o en animaciones en videos de Internet. Los avances tecnológicos también impactaron en la profesión del diseño, ampliando las capacidades gráficas y de animación del software. Sin embargo, el enfoque para diseñar permaneció invariable. El primer paso consiste en entender el problema del cliente, qué lo distingue de la competencia, hacia dónde se dirige y cuál es la identidad visual que quiere lograr.
Casi de inmediato, los problemas típicos que se les presentan son varios: marcas con formas muy complejas, como fue el caso de la NBC; un logo que dejó de ser relevante para el posicionamiento de la marca, como ocurrió con la petrolera Mobil; la necesidad de un sistema de identidad para unir las distintas divisiones y departamentos, como sucedió con Smithsonian Institution; o una identidad gráfica que no funcionaba bien en los anuncios publicitarios, como le pasaba a Armani Exchange.
“Cuando sentimos que hemos definido el problema y conocemos bien al cliente, empezamos a trabajar en nuestra estrategia para diseñar una identidad apropiada —explica Sagi Haviv—. Nos preguntamos si lo que necesita es un símbolo o sólo un tratamiento tipográfico del nombre. Los nombres cortos y originales suelen ser suficientes para identificar a una institución; un símbolo puede ayudar a unir a distintas divisiones bajo un sistema de identidad visual.”
“Pídale a una persona que nombre logos que le gustan y mencionará a las empresas que admira, como Apple y Nike, porque piensa que son excelentes. Nunca aludirá a Enron, a pesar de que su logo era muy bueno”.
Cuando se le pregunta por la esencia del trabajo que realizan, Ivan Chermayeff es concreto al responder: “El diseño es una operación de servicio, no un arte. Tiene connotaciones artísticas y debe ser original porque, si no lo es, tampoco resultará memorable”. Y sostiene, además, que el diseño de símbolos, logotipos y visualizaciones icónicas de cualquier compañía exige dos requisitos fundamentales: ser apropiado y simple. “Apropiado para que responda al concepto del cliente y de su industria. Una marca de moda, por ejemplo, exige elegancia; y una deportiva, dinamismo. Y simple para que la gente común lo entienda, lo aprecie y, sobre todo, lo recuerde.”
Fuentes: AIGA, graffica, dresscode
